退货率达40%！郑州有企业双11后却濒临倒闭，商家：并不喜欢双11
来源:dy.163.com | 发布时间:2019-11-09 09:11:35 | 浏览次数：1206
河南商报首席记者 李兴佳 实习生 王嘉兆/文 记者 杨东华/图
郑州服装企业迎来“双11”大战。各企业，已然刀光剑影、鼓角争鸣。这也是一次服装供应链的集体大考。
梦舒雅电商负责人准备彻夜督战，超过36小时不眠不休，剑指翻倍销售额。娅丽达全员冲刺，给力上新700多件秋冬款，6个主播40小时不停歇直播，严酷到只给人工客服12秒响应时间。
图说：郑州娅丽达服饰有限公司门口，挂着决战双十一的标语
烟花烫上线5个主播，从1日持续至11日，马拉松式全天候不间断直播，人工客服减至15人，今年却刻意调低预期销售额。
上千亿元的消费狂欢背后，实则折射着平台的咄咄逼人、商户的欲说还休以及供应链体系的如临大敌。他们联手为消费者奉献了一场酣畅淋漓的年度大戏。
备战：各家服企发起总攻令，领秀剑指翻倍销售额，烟花烫调低预期销售额
“双11”预售启动的前夜，娅丽达周例会上，董事长赵孙立发出了“双11”总攻令。
“双十一倒计时，今年要举全公司之力，力求突破，电商已开动员大会，进入冲刺阶段，全体上下齐心协力，保证双十一的业绩再上一个台阶。”赵孙立强调。
1800多万元，这是去年“双11”娅丽达的战绩。今年，娅丽达决定把目标调高38%，达到2500万元。
为此，娅丽达启动史上最广泛的“双11”动员令。而在动员会召开的前不久，娅丽达已经接到了共2万条裤子的订单。这给了这家老牌女装企业很大信心。
图说：娅丽达服饰的工作人员紧张的忙碌着，墙上的标语特别显眼
同样枕戈待旦的还有一路之隔的领秀公司（含梦舒雅品牌）。领秀公司电商负责人于先生称，近期公司在忙着备货、调货、整理库存、调整优惠、开优惠复盘会，目的就是冲着“双11”而来。
2016年，领秀公司的“双11”销售额在490万元，2017年则达到了860万元，2018年跃升到1037万元。今年，于先生称目标向两千万元进发。这其中，领秀品牌分担三成，剩下的七成销售压力交由梦舒雅品牌主攻。
目前已知的是，其预售成绩在11月4日时已经达到六七百万元，比去年高。
郑州本地纯线上女装品牌烟花烫，则把今年的“双11”目标往下调整。2016年，其“双11”销售额为2800万，即便在转型阵痛期的2018年，当天销售额也达到了1300万。今年却低调调低了目标销售额，设为约1000万元。在电商负责人闫连明看来，这是在降低了退货率和投诉率的基础上做出的稳健调整，反而是一件好事。
“就像一场战役或者大考，表面上是店铺的竞争，背后则是供应链十年、二十年的比拼。”娅丽达电商总监曾令恒说，“品牌参加‘双11’的目的，第一是对商家的供应链、服务、物流等的大考，要平稳过渡；第二，能够保证消化库存；第三，想通过‘双11’拉新顾客，增加品牌曝光度，获取更大流量和新客户。”
亮点：人工客服不增反减，领秀服饰上新比去年多近七成
每年都有“双11”，今年“双11”各家施展浑身解数，各有亮点。
客服每年“双11”都是抢手资源，前夕都会出现企业大量招聘客服的新闻，甚至出现客服用工荒。今年在郑州本地一些知名服装企业中，却反常地出现了客服锐减的奇怪现象。
原来，今年包括娅丽达、梦舒雅、烟花烫在内的一线女装企业，都大规模上架了机器人客服。机器人客服并不新奇，早已有之，不过今年机器人客服却更为精准，最强能代替人工完成消费者80%的提问。因此，出现了人工客服减少现象。
领秀公司电商负责人于先生称，今年公司的人工客服大量减少，没有临时招聘客服人员，不过却增加了12名客服机器人，一个机器人客服能代替四五个人工客服的工作量。
娅丽达也大量采用机器人客服。不过，同时招聘了十来个电商专业的大学生做兼职客服，提前培训一个月，再加上已有的五六十人客服，客服总量达到了80多人。
曾令恒说，每个人工客服要求12秒的响应速度，每分钟打字不低于100个。
烟花烫今年人工客服缩减至15人，全网配备智能AI机器人辅助接单。
以往，不少人对双11的印象是清库存、甩尾货。如今，“双11”变得越来越新潮——不少服装企业借助“双11”，纷纷大量上新，而且上新款的数量一年比一年多。
领秀公司今年一共上新款1000款，而2018年新款只有600款，款式增加了66%。娅丽达电商一年有1000多款，今年秋冬推出700多款。烟花烫今年针对“双11”，上新产品90款左右，这个数字也略高于去年。
亮点：直播带货
几家女装企业不约而同都提到了直播带货。如果说去年服企上线直播尚属试水和练兵，那么今年则进入正轨，要求实打实的销售成绩。
直播带货近两年增速惊人。天猫618TOP10直播间平均成交过亿元。有数据显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。
图说：娅丽达服饰有限公司摄影棚，摄影师正在拍摄服装模特
2019年至今李湘、王祖蓝等100位演艺界人士入驻了淘宝直播，“口红一哥”李佳琦曾在抖音、淘宝上直播卖货，去年李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量，并且在去年“双11”挑战阿里巴巴创始人马云直播卖货。
烟花烫今年一共有5个主播，培训期在半年以上，从11月1日开始，一直坚持到11日晚12时，全天不间断直播。这并不是烟花烫第一次“双11”上线直播。
娅丽达服饰直播间，女主播通过网络向网友介绍裤子款式
梦舒雅和领秀参与了平台的直播打榜，一共出动3个主播，也是今年第二次参与“双11”直播活动。
心声：斩获上千万元销售额，实际盈亏持平
每年在“双11”之前，平台方会召集一些品牌开碰头会。每年会议上必有一个固定项目，小二会挨个让分别参加第一年、第二年“双11”的品牌举手示意。
曾令恒注意到，每年的碰头会上，曾经举手的一些同行找不到了，他们在慢慢消失。他得出一个结论，经历过“双11”后，一些品牌反而倒闭了。
至于倒闭的原因，他归结为，“一种是‘双11’卖得特别好的，货不够卖，但是却在物流和后续服务环节出问题了，大量的投诉和退货；另外一种是卖得不好的，前期大量的备货却砸手里，面辅料严重严重库存，导致关门。”
事实上，对于不少商家来说，“双11”成了一个又爱又恨、但又不得不被裹挟着参与的双刃剑。
爱的原因在于，坐拥巨量消费者的“双11”，将给予品牌大量的流量和曝光，也是磨练其供应链的一次大练兵，经历过双11洪峰，品牌的供应链系统会更趋成熟和稳健。
恨的原因在于，预测不准会给品牌商带来大量激增的售后投诉和退货，重则直接导致关店。一名郑州本地服装品牌负责人告诉河南商报记者，其电商平时退货率在20%左右，在“双11”则达到40%。
图说：娅丽达服饰有限公司生产车间，包装好的裤子
郑州一家“双11”销售额过千万元的服装企业告诉河南商报记者，这么高的销售额，实际上仅仅维持着盈亏持平。 “我们并不喜欢‘双11’，很多卖家，实则内心苦不堪言。它带给我们的更多是无法控制。数据看着很美，但商户大多是陪跑。”不止一名商户曾向河南商报记者表达无奈情绪。
不少服装品牌商反映，双11其实微利甚或不挣钱，但是还必须要参加，“如果你不参加，那一拨忠诚的消费者会掉头去竞争对手家，这就失去了大量的客户。”
一年一度的消费狂欢背后，实则折射着平台的咄咄逼人、商户的欲说还休以及供应链体系的如临大敌。粉丝从中捡漏剁手，商家从中挖空心思赚取利润，电商平台为年年花样翻新煞费苦心，这构成了当下中国最真实的消费博弈实景图。
（见习编辑 王红春 熊子文 编辑 吉倩倩）
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